个人理财营销理论

❶ 4 理财规划的相关理论知识 4.1 生命周期与个人理财规划 4.2 投资组合理论 4.2.1 风险与风险厌恶 4.2.2

我前几天在中华金融学习网上了解到一些相关信息，但可能记得不全，下面我将与你分享：
EFPTM资格认证教学与考试大纲（2009）
基于2008年金融理财管理师（EFP）资格认证教学与考试大纲和近年来市场的变化，在国际金融理财标准委员会中国专家委员会（FPSB China Advisory Panel）的监督和指导下，现代金融理财标准（上海）有限公司（FPSB China）修订了2009年EFP资格认证教学与考试大纲。2009年金融理财管理师（EFP）资格认证的教学和考试大纲分为以下八个部分，涵盖了金融理财管理教学体系的基本知识点与资格考试范围。
备注： E1－EFP了解，E2－EFP理解，E3－EFP掌握。
章节 内容 重要程度
金融理财原理
1 金融理财的概念
1.1 金融理财概念的内涵和外延 E1
1.2 生涯规划与理财目标 E2
1.2.1 生涯规划的内容 E2
1.2.2 区分生涯规划与理财目标 E2
1.2.3 理财目标和生涯现金流的关系 E2
1.3 金融理财的定义 E3
2 CFPTM资格认证体系
2.1 EFPTM商标与CFPTM商标、AFPTM商标的区别和联系 E2
2.2 EFP资格认证、AFP资格认证和CFP资格认证的4E认证标准 E3
2.2.1 教育 E3
2.2.2 考试 E3
2.2.3 工作经验 E3
2.2.4 职业道德 E3
2.3 成为CFP专业人士、AFP专业人士和EFP专业人士的路径 E2
3 金融理财师职业道德
3.1 守法遵规 E3
3.2 正直诚信 E3
3.3 客观公正 E3
3.4 专业胜任 E3
3.5 保守秘密 E3
3.6 专业精神 E3
3.7 克尽职守 E3
4 标准理财规划流程
4.1 理财规划标准流程的六个组成部分 E3
4.2 引导客户需求的TOPS原则 E2
4.3 需要收集的客户信息主要内容 E1
4.4 确定理财目标的SMART方法内容 E2
4.5 检验理财目标可行性的四种方法 E1
4.6 规划方案报告书的四方面内容 E2
4.7 理财规划方案执行阶段主要工作内容 E2
4.8 理财规划方案监控和调整的主要内容 E2
5 货币时间价值
5.1 单期终值和现值 E3
5.2 多期终值和现值 E3
5.3 利率（折现率）对现值和终值的影响 E2
5.4 “72法则” E3
5.5 计算投资回报率和投资期限的方法 E2
5.6 年金现值及终值 E3
5.7 永续年金的现值 E3
5.8 增长型年金的现值和终值 E2
5.9 增长型永续年金现值的计算 E3
5.10 期初年金与期末年金之间的关系 E3
5.11 净现值与内部回报率 E2
5.12 名义利率和有效利率 E3
6 查表法的运用
6.1 复利现值系数表 E3
6.2 复利终值系数表 E3
6.3 年金现值系数表 E3
6.4 年金终值系数表 E3
7 理财规划原理
7.1 财务目标可行性分析的四种方法 E3
7.2 目标基准点法 E3
7.2.1 目标基准点法的原理 E3
7.2.2 识别目标基准点 E2
7.2.3 运用目标基准点法实现退休、住房和教育金目标的具体思路 E2
7.3 目标顺序法的原理 E2
7.4 目标并进法的原理 E2
7.5 目标现值法的原理 E2
8 家庭财务报表分析
8.1 流量和存量科目 E3
8.2 资产负债表的编制 E1
8.3 资产负债表的结构分析 E2
8.4 收支储蓄表的编制 E1
8.5 收支储蓄表的结构分析 E2
8.6 储蓄和净值的关系 E3
8.7 资产成长率的计算 E2
9 居住规划
9.1 租房和购房的优缺点 E1
9.2 租房和购房的年资金成本构成 E2
9.3 租购决策的影响因素 E3
9.4 购房规划的年收入概算法 E2
9.5 换房规划 E2
9.6 房地产估价的三种方法及其适用性 E1
10 教育金规划
10.1 子女教育金规划的必要性 E3
10.2 子女教育金负担比的概念 E2
10.3 子女教育金规划的工具及其优缺点 E2
11 客户属性分析
11.1 家庭生命周期的四个阶段及理财重点 E3
11.2 人生不同阶段的保险需求 E2
11.3 四种典型理财价值观 E2
11.4 根据客户属性确定适当的理财和营销模式 E3
11.5 风险承受度、风险承受能力与风险承受态度 E2
11.6 根据客户风险承受能力和态度，对投资组合选取合适的资产配置 E3
12 信用与债务管理
12.1 杠杠投资净值报酬率的计算 E3
12.2 住房净值贷款、抵利型房贷和反按揭 E2
12.3 固定利率与浮动利率 E2
13 特殊理财规划
13.1 夫妻财产制度 E1
13.2 共同财产和一方财产的确定 E3
13.3 离婚案例的规划重点 E1
13.4 离婚财产分割的法律规定 E2
13.5 离婚时对共同财产和一方财产的处理 E2
13.6 离婚时对公司股权和房屋的分割 E3
13.7 子女抚养权和抚养费 E3
13.8 子女抚养费的核定水平 E1
投资规划
1 投资与投资规划的基本概念
1.1 投资的含义与类别 E2
1.2 投资的适宜性 E2
1.3 投资规划的内容与步骤 E2
2 投资工具概览
常见投资工具的风险与收益特征 E2
3 金融市场和金融机构
3.1 金融市场的分类与功能 E2
3.2 主要金融机构的角色 E2
3.3 证券交易的场所与交易机制 E2
3.4 证券市场的监管与自律 E2
4 投资信息的收集和分析
4.1 投资信息的重要性 E2
4.2 获取信息的渠道 E2
4.3 上市公司信息披露制度 E2
5 收益的类别和测定
5.1 收益率的定义 E3
5.2 几何平均与算术平均收益率 E3
5.3 必要收益率、名义收益率与真实收益率 E2
5.5 期望收益率的含义与计算 E3
6 风险的类别和测定
6.1 收益率的不确定性 E2
6.2 风险溢价的含义 E2
6.3 风险的来源 E2
6.4 系统性风险与非系统性风险的含义 E3
6.5 方差、标准差的定义与含义 E3
6.6 风险厌恶假设（均值—方差准则） E2
6.7 收益率的分布 E1
7 投资组合理论
7.1 协方差与相关系数的定义与含义 E2
7.2 投资组合收益率的计算 E3
7.3 协方差对投资组合方差的影响 E2
7.4 投资分散化的意义 E3
7.5 "风险资产投资组合可行域的形成、有效
边界的含义" E2
7.6 最小方差组合 E1
7.7 资本市场线的含义 E2
7.8 市场组合 E2
7.9 最优资产组合的选择 E1
7.1 分离定理及其含义 E1
8 资本资产定价模型
8.1 可分散风险与不可分散风险 E3
8.2 CAPM的表达及其含义 E3
8.3 beta的含义与应用 E2
8.4 均衡收益率与套利 E1
8.5 CAPM与资本市场线的比较 E1
8.6 CAPM的局限性 E1
9 市场有效性
9.1 有效市场的分类与含义 E3
9.2 有效市场假说的启示 E2
9.3 有效市场的异像 E2
10 行为金融学初步 E2
11 债券市场与债券报价
11.1 债券的基本要素 E3
11.2 债券的分类 E2
11.3 债券市场与报价 E2
12 债券定价与债券收益率
12.1 零息与附息债券的定价 E2
12.2 债券的收益率（到期收益率、持有期收益率、当期收益率、应税等价收益率） E2
12.3 影响债券价格的因素 E2
13 信用风险与债券评级
13.1 利率风险结构 E1
13.2 债券评级 E2
14 利率期限结构
14.1 收益率曲线及其形状 E1
14.2 期限与利率的关系 E1
15 上市公司与股票市场
15.1 上市公司的特点 E2
15.2 公司治理结构 E2
15.3 股票分类 E2
15.4 股票的分拆与合并 E2
15.5 配股与增发 E2
15.6 股票分红 E2
15.7 股票市场指数的分类与功能 E2
16 股票定价模型
16.1 资产估值的方法 E2
16.2 红利贴现模型及其应用 E3
16.3 "比率估值方法及其应用
（P/E、P/B、P/sales）" E3
17 宏观经济对证券市场的影响
17.1 主要宏观经济指标 E2
17.2 经济周期及其对证券市场的影响 E2
17.3 财政政策与货币政策对证券市场的影响 E2
18 行业分析
18.1 经济周期对行业的影响 E2
18.2 行业竞争结构的影响因素 E2
19 财务分析
19.1 "常用财务比率分析与应用（短期偿债能力比率、长期
偿债能力比率、盈利能力比率、经营效率比率）" E2
19.2 杜邦分析 E2
20 技术分析简介
20.1 技术分析的假设前提 E1
20.2 量价关系 E1
21 期权的基本特点
21.1 期权合约的内容 E3
21.2 期权的分类 E2
21.3 期权的实值、平值与虚值状态 E3
22 期权的收益—风险特征
22.1 期权到期日的价格 E2
22.2 看涨期权到期日之前的价格 E1
22.3 期权买卖双方的收益与风险 E1
22.4 影响期权价格的因素 E2
22.5 期权的保险与杠杆功能 E2
23 中国期权类产品介绍
23.1 可赎回债券 E1
23.2 可转换债券 E1
23.3 认股权证 E1
24 远期简介
24.1 远期合约的内容 E3
24.2 远期价格与交割价格 E2
25 期货的基本特点
25.1 期货合约的主要内容 E3
25.2 期货的分类 E2
25.3 期货买卖双方的收益与风险 E2
25.4 期货市场的功能 E2
26 期货的交易与结算
26.1 期货交易与结算的过程 E2
26.2 期货保证金制度 E2
26.3 逐日盯市制度 E2
27 外汇的基本特点
27.1 外汇标价 E3
27.2 即期汇率与远期汇率 E3
27.3 外汇市场简介 E2
28 汇率决定理论
28.1 购买力平价理论 E2
28.2 利率平价理论 E2
28.3 国际收支平衡理论 E2
29 证券投资基金的基本特征
29.1 什么是证券投资基金 E2
29.2 基金投资的特点 E2
29.3 基金分类 E2
29.4 契约型基金当事人之间的关系 E2
30 证券投资基金的销售与费用
30.1 基金的发行方式与销售渠道 E2
30.2 与基金相关的费用与税收 E2
30.3 申购、赎回的方式及其费用计算 E3
31 基金评级与基金投资
31.1 基金分类：投资风格与投资对象 E2
31.2 基金业绩的评价 E2
31.3 如何选择基金 E2
31.4 基金投资的优缺点 E2
32 常见基金介绍
32.1 货币市场基金 E3
32.2 债券基金 E3
32.3 ETF与LOF E2
32.4 指数基金 E3
33 投资组合管理
33.1 投资管理的过程 E2
33.2 投资说明书及主要内容 E2
33.3 投资目标（收益与风险） E3
33.4 与个人生命周期相关的投资需求 E2

❷ 投资理财论文

浅析我国商业银行的个人理财业务 [论文关键词]商业 个人理财

[论文摘要]针对我国商业银行新兴发展的个人理财业务，本文通过对目前个人理财理念及我国商业银行个人理财业务的发展现状的研究，指出了我国商业银行个人理财业务存在的问题，并提出相应对策，以此促进我国商业银行个人理财业务的发展。

一、国内个人理财业务的发展概述
（一）个人理财业务的概念
个人理财是指个人资产通过银行专家的理财服务实现保值增值的过程。而个人理财服务是指银行利用掌握的客户信息与产品，通过发掘客户需求，帮助客户分析自身状况，制定个人财务计划，并帮助客户选择金融产品的一系列服务过程。具体的讲，我国当前个人理财业务，就是专家根据客户的资产状况和对风险的承受能力，为客户提供专业的个人建议，帮助客户合理而科学地将资产投资到股票，债券，和储蓄等金融品种中，以实现个人资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。
商业银行的个人理财是商业银行利用其网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，以自然人（或个人客户）为服务对象，为其提供包括代理投资理财、代收代付、代理保管、转账汇兑结算、资金融通、信息咨询等在内的全方位的综合性金融服务。
（二）我国商业银行个人理财业务的发展现状
长期以来，我国银行对个人的金融理财服务仅仅局限于储蓄、代收代付等简单的业务。可是随着个人财富的增长和金融的发展，各家商业银行的个人理财业务迅速发展起来。以1996年中信实业银行最早推出的“私人理财中心”为开始至今的10年期间，在以银行、、保险公司为主体的基础上，各家机构纷纷推出相应的理财产品和服务。2001年6月，上海出现了以杨韶敏等6位理财员命名的理财工作室，这标志着我国银行业在个人理财服务上进入了一个新阶段。近几年来，国内商业银行经过对个人理财业务的研究和探索，已经普遍认识到了开展个人理财业务的重要性和必要性，“个人理财中心”“理财工作室”在纷纷设立，新的金融产品也在不断地推出，国内几乎所有商业银行都将该业务的开展作为竞争优质客户的重要手段核心的效益增长点。

二、我国商业银行个人理财业务存在的问题
（一）理财产品单一，存在同质化
目前国内各商业银行尽管都有各自不同的理财品牌，如招商银行“金葵花”理财品牌，中信实业银行的“理财宝”品牌，工行的“理财金账户”等。但它们的业务范围更多的只是把现有的业务进行重新整合，大都集中在个人信贷、代收代付、信息服务等基础性理财产品上，关于投资类理财产品相对较少，更谈不上结合客户的投资偏好和资金实力，为客户提供个性化的理财计划。同时，我国各家商业银行的个人理财业务趋同现象严重，一家能做的业务，别人可以很快“复制”， 一家银行刚刚开发出新产品，其他商业银行立刻就能跟进，尽管名目互不雷同，但功能特点类似、投资收益相当， 各行间的差异就主要表现在代客理财的重点略有不同。
（二）金融分业经营的政策体制，限制了银行个人理财业务发展空间。
由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、、保险三大市场相互割裂使得银行无法利用证券和保险这两个市场为客户实现增值，这大大制约了个人理财业务的发展空间，导致个人理财业务过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，因而，目前的银行个人理财业务基本上还是停留在咨询、建议或投资方案设计等层面上，还不算是真正意义上的理财。（三）专业理财人员的缺乏
个人理财业务，是一项知识性、技术性相当强的综合业务，涉及到、资本、、、贸易、等各个领域，对从业人员的专业素质要求非常高。它要求理财人员不仅要全面了解银行个人业务的各项产品和功能，还应掌握资本、、、投资、、房地产等相关金融知识，具有综合性强、灵敏度高、涉及面广等特点。但我国商业银行现有的个人理财服务人员，多是原来从事传统银行业务的员工，对证券、保险等专业知识知之不多，素质也普遍不高，理财建议还只是停留在为客户提供储种选择、个人存单质押等与传统储蓄业务相关的服务上，而未能真正为客户提供适当的理财建议，不能让客户了解理财的核心和含义，只会让客户感到自己离理财服务越来越远。
（四）宣传渠道单一
国内商业银行目前在经营上基本上都将对公业务和个人业务分开，在对外营销中，还是个人归个人的，公司归公司的，没有形成联动营销，资源未能得到充分的利用。对于个人理财产品的推介，仅限于柜台、少数的个人理财中心、理财室，分销渠道建设落后，未能将客户经理、网点、电话银行、网上银行等多种有形无形的营销渠道有效地整合在一起，难以形成交互式、立体式的营销网络。在个人理财服务方面所做的宣传，也极其有限，即使做了一些广告，也是零打碎敲，没有很好地策划。

三、我国商业银行个人理财业务发展对策
（一）理财产品以及服务多样化原则
开展个人理财业务，必须满足不同层次客户的需要，不同年龄、职业客户，其理财要求各不相同，因此要有针对性地研究、开发、设计出不同的理财产品，并由单一的储蓄业务向多元化的银行资产、负债、中间业务一体化发展，不仅要提供银行结算、授信、咨询、代理业务等“一揽子”服务，还要提供保险、税务等银行代理的综合性服务，以满足客户要求的多样性。
（二）做好市场细分，实行差别化服务
随着市场竞争的加剧，国内银行逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，为客户“量身定做”个人理财产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。我们不仅可以根据客户收入高低进行市场细分，还可通过客户的年龄层次进行市场细分。在市场细分中，抓住目标客户群，进行更进一步的细分，以便提供更好的服务
（三）加强复合型个人理财人才的培养
个人理财服务是一项知识密集型产品，从业人员若没有丰富
的相关专业知识，是不能够胜任这项工作的。因此，商业银行应培养一批高素质的理财客户经理和熟悉多方面金融业务的理财专家，他们具有相关的金融理论知识和分析</A>知识，具有市场分析能力和市场投资技巧，在个人理财业务中，能够为顾客提出详尽具体的规划，并根据客户的实际财务状况、风险偏好、个人目标等因素，对投资工具的种类和投资的回报率做出详尽的分析说明，使理财服务能真正立足于理财。
（四）加强横向联合，降低分业限制影响
当前，由于政策、法律的限制、我国只能分业经营，银行不能涉及证券、保险业务，也就不能给客户提供综合理财业务。因此，在这种形势下，银行应积极参与，加强与证券、保险和基金管理公司以及房产商、汽车商等高档消费品商家的合作，一方面可以设计更多适应理财业务的新产品，另一方面，可以利用网络优势，依托信用资源，拓展基金业务，推进保险代理，加强银企合作，从而促进个人理财业务的发展。

四、结束语
总之，我国商业银行的个人理财业务正处于新兴阶段，需要在未来的一段时间内，实现从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变，从单一网点服务向立体化网络服务转变，通过一系列不断的完善和发展为我国的银行业带来收益。

参考文献
[1]宋华，我国商业银行个人理财业务存在的问题及对策[J]，安徽冶金科技职业学院学报，2006，（1）
[2]刘珊，我国商业银行个人理财业务探讨[J]，价值工程，2005，（2）
[3]孙艳荣，我国商业银行开展个人理财业务存在的问题[J]科技情报开发与，2005，（6）

❸ 个人理财师怎么考 需要什么

它的全称叫做理财规划师，国家劳动部把它分为三个级别：理财规划师国家资格认证三级（最低级，你可以考的级别，也是入门级）、理财规划师国家资格认证二级（需要有相关的工作经验，或有三级证书）和理财规划师国家资格认证一级（级别最高，中国现在应该还是没有上万人吧）
他考试分为两次，5月份一次 11月份一次，都是中旬考试。
它分为基础知识和专业技能两个部分。
他要掌握的东西涉及到财经方面的几乎已经是全部了，包括保险金融证券法律经济等等等等！覆盖面广，发展速度快！
随着我国金融服务业的发展，金融机构不断推出产品创新和服务创新。个人理财成为金融机构竞争的主要策略。在金融机构中由“产品为中心”向“客户需求为中心”顾问式服务模式的转型中，其个人理财业务能力将决定金融机构的市场竞争力。因此，银行、证券公司、保险公司、投资公司等金融机构迫切需要专业的个人理财规划师及对其从业人员进行专业的理财培训。理财规划师（CFP）是一种权威理财规划职称。在国外，只有获得CFP资格的人员才能从事个人理财业务。像如何合理的避税、财务的管理、资产的投资配置。
目前“理财规划师”已列入国家职业大典，《理财规划师国家职业标准》也正式发布，为了满足金融服务业的需要，培养既符合国际金融发展新理念，又适应中国国情；既精通金融理论，又擅长营销实践的个人理财专业人才。现特开设理财规划师考前培训班，面向全省招生。
一、培训对象
银行的个人业务部管理人员、培训经理、客户经理和理财专员；证券公司的投资顾问和客户经理；保险公司的培训经理、营销部管理人员、营业部经理、高级业务员；基金公司销售经理、客户服务人员；投资中介公司、咨询公司及经纪公司专业人员；提供理财咨询的其他专业人员如注册会计师、律师等。
二、课程目的
理财规划师国家职业资格课程是根据劳动和社会保障部国 家职业标准要求，通过理财工具和理财规划实务的系统学习和训练，使学员熟练掌握理财基本技巧，具备独立为客户量身定制一生的理财规划报告、开展理财服务和个人金融营销的能力。
三、鉴定方式
分为理论知识考试和专业能力考核。理论知识考试采用闭卷笔试方式；专业能力考核采用闭卷模拟笔试方式。理论知识考试和专业能力考核均实行百分制，成绩皆达60分以上者为合格。
四、资格证书
考试成绩合格者可获得相应等级的《中华人民共和国理财规划师》国家职业资格证书。
五、收费标准
理 财 规 划 师（三级）:650元
(二级): 1580
六、报名要求
报名时填写国家职业资格鉴定审批表,同时提交以下证件:
1、身份证复印件2份
2、学历证书复印件2份。
4、小二寸免冠照片3张。

❹ 银行从业资格考试个人理财的考试题，每次的题库都是固定的么如果是，谁有题库发给我，谢谢。

题库没有！有2014中华网视频课程，不知道对你有没有帮助

❺ 请问下营销策略的理论有哪些！！！！

营销策略综合市场活动的四个要素—产品、价格、推广和分销系统,以对所选择的目标市场增强吸引力。上述四个要素是相互联系的,不可孤立对待。四要素的结合需要营销技术和判断,需不断检查这种结合是否成功,并进行适当调整。其中最重要的是产品特征和优点,这会对价格、推广和分销战略产生影响。银行在制定营销策略时,需考虑以下几方面影响因素:
(1)变化速度。银行需要研究市场状况,以决定现有产品的目标市场和推广方式是否应该变化。银行产品市场一般变化较慢,新产品需要时间随着变化的市场自然发展,但仍需不断改变现有产品和发展新产品,制定统一的产品战略,分析影响提供产品的各种决定因素。
(2)外部因素。影响银行营销策略的外部因素包括竞争者的活动与强势,经济展望和一般经营环境,政府法规和其他控制也限制营销活动的性质和方向,以及影响金融产品的推广。
(3)内部因素。这包括银行发展新产品或改变现有产品的能力,管理技巧,雇员质量和分行业务。如果银行销售新产品的方式不对,推广新产品也是浪费精力;士气、薪酬水平、教育设施、沟通效率等也需要与营销策略共同考虑。此外银行的研究能力与监督能力同样重要,不了解竞争者的能力,银行目前的表现,客户目前和未来的需求,营销策略成功的可能性不大。
(4)营销策略与理想的银行形象相结合。树立银行形象需考虑下列问题:目前的客户,想要的客户,目标客户的需要,目前尚未满足的需要,提供哪些服务可以满足需要并盈利,目标客户未来的需要,这些基本考虑是所有营销策略的核心。例如莱斯 (Lloyds)银行在英国消费者中树立高质量的银行形象,并保证其服务范围和为客户考虑的标准与这一质量目标相一致,用一系列产品和服务系统设计交叉销售,满足教育程度高,收入高或大公司客户的需求。
产品策略
随着技术进步、市场需求变化、管理条例变化和竞争加剧,银行提供的金融产品需要推陈出新,这需要研究和预测目前和未来市场的变化,走在竞争者的前边,而非简单地仿效竞争者的产品。但是创新产品的发展成本往往很高,失败率也很高,为了取得最大的经济效益,需要分析金融产品的生命周期,并在生命周期的不同阶段采取不同的营销策略。
一、金融产品的生命周期与营销策略
金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同,分为推介阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段。由于金融产品的生命周期长短不一,难以定量分析,而且某些产品容易适应新变化,延续的时间较长,但生命周期的概念有助于估评市场需求和决定营销策略。
1 产品的推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢,推介支出成本较高,包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销等,一般有负利润。此阶段应尽可能采取有限的行动以控制成本,优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格,促使市场了解新产品的特征和优点。
2 增长阶段。其特征是销售量增加,成本稳定,随着规模经济效益产生,利润也增加,这时可采取下列方法改善市场接受程度;(1)改进产品的质量和特征;(2)扩大信用市场;(3)通过多种销售渠道销售;(4)广告宣传的重点从获得较高程度的了解转向使产品令人信服;(5)当需要吸引以价格考虑为主的客户时,可适当减价。
3 饱和阶段。其特征是,由于增长阶段的盈利性促使更多的竞争者加入,供应能力开始过剩,因此,销量减少,广告增加,成本提高,利润减少。短期内可用一些方法减缓收入下降,长期内则必须采用新产品。在产品饱和阶段的营销策略主要有:(1)改变产品包装,使之适合于现有市场;(2)减价以保持和增加市场占有率;(3)改变销售战略,与其他相关产品共同销售。
4 下降阶段。其特征是成本稳定,但收入减少,如果减价会使收入进一步减少。银行的对策是:(1)在最盈利的市场推出经过改造的或重新包装的产品或新产品;(2)开发现有产品新市场;(3)通过推广技巧,使推出的产品与竞争者有所差别,以吸引目标市场的注意力。由于银行的众多产品处于生命周期的不同阶段,因此可以互相抵销收入流量的减少问题。
二、推介新产品的决定因素
既使在新产品发展的每一个阶段均进行深入细致的研究,新产品仍有较高的经营风险。新产品的推出需经过周密的计划,使之符合银行的发展目标。推出完全新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化,但实际上提供完全新产品的机会很少,许多新产品往往是仿效竞争者,改善现有产品,或提供一揽子相互关联的产品。
1 影响银行决定提供新产品的因素
银行在决定推出全新金融产品时,主要受下列因素影响:(1)现有产品的销售量下降,利润下降,需适应变化的环境推出新产品。(2)外部竞争会减少本银行的市场占有率和未来盈利性。(3)银行战略的进取程度。(4)研究发现新的盈利市场,并需要新产品。此外新产品对现金流量和其他资源的影响,以及对现有产品的销售和利润的影响,发展新产品的成本,新产品潜在的市场及其推广的难易程度,新产品的生命周期,均会影响是否推出新产品的决定。
2 仿效竞争者的优劣分析
银行仿效竞争者的原因有:(1)节省较高的发展成本和稀缺资源;(2)如果竞争者的产品成功,则仿效后商业价值可靠;(3)如果竞争者的广告已使该项产品家喻户晓,本身的推广活动也可能有锦上添花之效;(4)仿效特别是在仿效的基础上加以改进,可部分抵销竞争者领先的影响。
但是在有些情况下则不宜盲目仿效竞争者。(1)银行的目标是创造领先性,并且经过仔细的研究和周密的计划,有足够的资源发展新产品,可对市场产生先声夺人的效果;(2)职员的专业知识和提供该产品的能力与竞争者有较大的区别;(3)分行网络的规模地理分散性也影响是否仿效竞争者的决定,特别是在盈利主要取决于现有产品销售量增长的地区。(4)银行提供一揽子金融产品可以比竞争者的新产品更有吸引力,也无必要孤立地仿效竞争者。
3 改善现有产品和服务
如前所述,在生命周期的饱和阶段往往改善现有产品和服务,主要是质量、特征和服务风格加以改善。
(1)质量改善。目标是提高产品的可靠性、质量和持久性,以在市场增加吸引力,提供较高的盈利机会。例如中银信用卡在推出签账积分优惠、旅游意外保险优惠后,又增加全球紧急支援服务。质素改善后也可以提高收费,获得更高的利润,改善银行形象。质量提高后,其他推销手段如广告推广也应跟着改变。
(2)特征改变。在现有服务中增加新的优势是最快捷、最便宜的竞争方式。这可采取提升现有好处的方式,例如中银与渣打及威仕信用卡组织联合在香港推出现金储值卡。在现有基础上改进推出新产品的商业好处是相对便宜,容易适应市场或替代旧产品。以及树立积极进取的新形象,但缺点是容易被竞争者模仿。
三、发展新产品的步骤
在新产品发展过程的所有阶段,应重视对市场信息的研究。市场研究包括以下内容:(1)评估新产品的概念和可能的接受程度;(2)评估发展新产品的原因;(3)评估发展新产品所需要的资源和管理能力;(4)成本和盈利预测;(5)推广策略;(6)在全面推出新产品之前需进行试点营销;(7)一旦全面推出新产品,需监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。而发展新产品一般需要以下几个步骤:
1 创造性构思。新产品的构思可来自内部或外部。内部主要来源之一是银行本身正式的研究和发展职能。由专家设计新产品,满足银行目标和市场环境变化的需要。另一内部来源是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品构思。最后,银行也需要依赖其所有的雇员提出新建议。新产品构思的外部来源是客户、附属机构和政府,银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化。其他外部来源也产生于竞争需要,以及外部学术性和技术性组织的研究成果。
2 筛选分析。银行集中了创造新产品的构思和建议之后还需经过筛选,使新产品构思与银行的整体经营目标、政策和银行资源相一致。新产品构思经过筛选后,银行还需要进行营销分析,这包括三部分内容:(1)目标市场的可能规模和结构,市场行为、销量、市场占有率、盈利目标;(2)新产品的成本、价格、推广策略、分销渠道,第一年的营销预算;(3)长期的成本效益分析,长期销量和盈利目标以及营销策略,经过上述分析之后,银行再做出最后决定。
3 商业化阶段。新产品发展后需要集中资源全面推介。在推介之前往往需要局部营销试验,这可以提供有关产品特征的重要信息,并提供有关经营要求、雇员培训及推广策略的选择,以决定最终营销策略。在此需考虑四方面问题:(1)时间选择,不仅要识别全面推介新产品的最佳营销和竞争时间,而且需要考虑后备支援、职员培训、电脑支持所需要的时间。(2)地理战略,根据新产品的性质,决定在哪些分行进行推广。(3)选择目标市场。(4)选择推广策略,包括考虑预算分配,推广成本和推广手段例如广告计划和时间。
4 全面推广。在新产品的发展和商业化阶段,已制定新产品的销售或收入目标。在全面推广阶段,需要加强沟通,使有关人员了解这些目标,落实业务和责任,并设置反馈渠道,以了解新产品对所选择市场的影响和银行竞争者的反应。
5 监测结果。一旦全面推广新产品,需要加强监测,注意是否需要采取调整和补救措施。在审查新产品表现时,需注意:(1)与竞争者提供的产品相比,其满足客户需要的程度和范围。(2)产品适应市场变化的范围和速度。(3)盈利性、销量和成本水平,包括供应成本与客户感觉到的效益的关系。(4)产品处于其生命周期的哪个阶段。(5)对其他同类产品的影响。(6)与其他产品的销售表现相比分配适当的资源。
定价策略
定价是业务竞争中重要的营销策略之一。金融产品定价是影响利润和销售量目标的主要因素,市场力量、成本结构及推广均影响最终价格水平。定价的最终任务是弥补成本支出,吸引足够的销售量,取得预定的利润与销量目标。
一、需求弹性理论
“需求弹性”理论说明市场对价格变化的反应,银行可以参考这一理论选择适当的定价策略。一般来说,对金融产品的需求直接与其价格有关,如果价格上升,需求下降,价格下降,则需求上升。根据需求弹性理论,价格变化有三种可能的结果:(1)价格升降引起需求同比例降升;(2)价格升降引起较大的需求降升幅度(即有弹性);(3)价格升降引起较小幅度的需求降升(即无弹性)。换句话说,当需求无弹性时,价格上升,即使金融产品的销量下降,总收入也会增加,价格弹性大时,价格上升,销量会急剧减少,总收入也会减少。金融产品对价格较为敏感,这是因为:(1)存在类似的或可替代的产品,消费者一般也了解可替代产品的价格;(2)新价格实施时间的长短,该项产品所提供的其他好处,对消费者的重要程度及使用频率等均影响价格的制定。随着银行竞争日益激烈,银行广告宣传增加,许多客户也开始注意比较各家银行的价格,银行产品的需求弹性也相应增大。例如一家银行提高存款利率,则会吸引较多的客户存款,直至竞争者也同样提高存款利率。
此外,在新产品定价中还需考虑下列因素:(1)与其他营销策略共同使用,以达到互补作用;(2)所提供服务自动化的程度,以及提供服务的成本和维修费用;(3)银行希望达到的形象和专营程度的目标;(4)产品的生命周期,特别是在饱和阶段,扩大销量比价格更为重要;(5)外部因素,例如政府政策和竞争水平。
二、价格变化的原因
金融产品的定价变化主要受以下因素影响:
1 银行的战略目标。如果银行已仔细识别其目标市场,则需要明确营销策略,包括价格。最大化利润目标一般对中长期定价政策有主要影响,但在危机时期,生存目标比盈利目标更重要。银行也经常需要考虑短期目标,例如以某一市场或某种产品作为主导。要实现这些目标均可以通过价格调整和其他营销策略加以配合。价格也可用来改变银行形象,如果银行想走高档路线,可使某些大众化的产品高于竞争对手,但服务素质也要相应跟上。
2.营销目标。价格的变化可以产生不同的营销结果: (1)改善销量下降的状况;(2)在竞争中作为攻击性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或价格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某种产品的价格对其他产品的销售有破坏性影响,而使价格大体一致有一定益处;(5)当前的价格不适应预定的目标市场;(6)改变不利于银行未来业务发展的形象。但在改变价格政策和某种产品的价格之前需要加强市场研究,以免使客户造成思想混乱。
三、研究价格变化的反应
市场研究可以了解市场力量在一定环境中对定价的影响以及定价政策的适用性,从而提高管理决策的质量。随着客户金融意识提高,需要在定价前后研究市场对价格的反应,特别是新产品和经过改进后的产品更应如此,主要采取以下几种方法:
(1)定量分析。选择一些潜在的或现有的客户作为代表样本,仔细准备一份问题答卷请其回答,从而发现价格对于客户的普遍影响及其客户的购买倾向。
(2)统计分析。这可以采取两种方式,一是历史分析,可反映价格变化后的需求波动,也可分析需求变化受市场同类服务价格选择的影响程度。二是一些研究机构经过调查后发表的有关使用某项产品信息的统计报告。
(3)检验分析。在全面推广新产品前后的试验和检验中,分析各种价格选择对需求的影响及其达到盈利和销量目标的最佳选择。由于价格受地理区域影响,因此这种研究有助于选择分销和推广计划。推广前可以通过在可能提供最好销售机会的区域随机选择目标客户样本进行试验,衡量推广后的反映和估评销售潜力。例如汇丰在推出Mondex电子钱包时曾在英国的一个郡进行试验一年多后才在香港推广。
四、定价政策和策略
银行的定价政策既要考虑盈利与销量目标,又要考虑市场需求与同业竞争因素,而定价政策又会对市场渗透率、客户对产品看法以及竞争者对其吸引力的评估产生影响。在推广新产品时,需要评估所选择目标市场的状况、特征,当存在类似的产品时,需考虑新产品价格对现有产品销售的影响,客户转向新产品的程度,以及满足需求的营销能力和组织能力。
价格的确定可以有以下几种策略:
(1)高价策略。主要在新产品推出初期使用,这对竞争的影响不大,而服务质量更为重要,客户对象是有特别需要而又愿出高价格者。例如美国万国宝通银行在1986年通过个人电脑提供的 “家居银行”服务时,尽管成本低廉,但收费却比传统银行服务昂贵,仍然有市场,而近年则通过降价来扩大推广范围。
(2)渗透性定价。定出较低的价格以争取初始市场占有率。主要用于价格敏感和可薄利多销的市场,以及防止竞争者争取较大的市场占有率。例如香港信用卡市场目前已处于接近饱和阶段,一些银行以降低年费和利率竞争。
(3)竞争性价格。为参与竞争而确定的价格,但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时这一政策较为有用。
(4)市场价格。跟随市场竞争者的定价,而不考虑本身的成本和收入目标,以保护现有的市场占有率。例如香港1996年的按揭贷款减息战中,一些银行被迫减息参战。
(5)亏损价格。用低价吸引客户的同时,可向客户推销其他更盈利的服务。例如英国的大银行以较低的贷款利率作为引子和杠杆,向大公司客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务,而对于只想要求低贷款利率,不要求其他服务的客户则结束往来。
(6)差别价格。对特定市场制定特殊价格。例如香港汇丰、恒生银行的楼宇按揭贷款利率,对于专业人士和高级公务员往往较一般客户优惠0.25-0.5%,以吸引这些收入高而稳定的客户。
(7)价值定价。一种服务附加的好处越高,客户感到价值越高,定价也相应高。例如汇丰20万港元开户的“卓越理财户口”年费为380港元,高于其2万元开户的 “运筹理财户口”年费300港元。
(8)关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某种单一业务关系。
(9)战略定价。旨在刺激需求和增加业务量,主要用于短期业务推广期间,例如一些银行宣布在一定时间内提供较低的优惠利率以吸引按揭贷款业务。
(10)成本定价。上述定价政策一般以市场为导向,还有一些是以成本为导向的定价方法。但以成本定价的方法不一定能刺激销售,因此银行往往采取成本减少定价政策,即根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格,使银行可以取得规模经济效益,减少每笔业务的实际成本。
上述定价政策需根据产品的生命周期的不同阶段和不同的市场条件使用。虽然银行需要保持价格政策基本稳定,但是也需要随着市场条件变化和产品生命周期的发展而定期审查定价政策。
分行策略
近几年,西方银行业的分行策略迅速变化,以适应变化着的客户需求。由于新技术的发展提供了金融产品传递的新渠道和开辟了新市场,许多银行已减少其传统的分行网络,不仅是为了削减成本,更重要的是银行认识到,随着金融服务自动化程度不断提高和市场需求发生变化,分行策略也需要相应改变。虽然重新调整分行网络是必要的,但是一些业务发展潜力仍主要来自与客户的个人联系,因此仍需要考虑分行网络的适度规模。同时分行的形式也在变化,例如银行在商店里开营业点,设立全自动化的分行等,因此也必须根据未来市场的需要设计新的分行模式。
一、金融产品特性对分行策略的影响
1.金融产品具有无形特性,这决定了传统银行销售和推广金融产品的重点在于向客户说明使用银行产品的好处,这需要有一定的知识和经验的职员与客户进行联系,因而促使分行网络的发展。随着产品标准化的概念应用于银行产品,业务推广技术发展,以及银行产品在消费市场的渗透力增加,银行的营销策略集中于银行产品的有形特征,例如支票本、信用卡和月结单的设计方面。虽然这些有形方面的设计有助于消费者了解银行的某项产品,但某些更复杂的银行服务例如个人投资理财仍具有无形的特征,仍需要银行专家提供顾问意见,并继续影响分行网络的规模和形式。
2.银行服务与银行的不可分割性。传统上,客户开账户和申请贷款均需要银行与客户进行面对面联系。随着信息技术的发展,银行提供某些服务与银行本身可以分割,例如用直接邮寄方法吸引客户,用自动柜员机满足客户的日常现金或转账需要。
3.各种银行服务的特征日益相同,但服务质量仍有区别。例如分行排队时间的长短,分行设计和位置所提供的方便程度不同。由于客户判断银行服务质量的客观标准基本相同,因此银行日益注重职员的业务知识和销售技巧的培训,以提高服务质量。
4.银行服务有繁忙时间和非繁忙时间之分,因此在客户接受的时间内提供服务,满足服务需求的高峰和低谷期,同时节约成本也是银行分行网络设计和计划要考虑的问题。这导致银行延长分行服务时间;提供24小时服务的ATM设施;以及电话银行服务和以电脑终端为基础的家居银行服务。
5.银行服务与客户关系的持续性。在消费者购买商品时,商店与消费者关系往往是一次性的,而银行服务与客户关系往往具有持续性,银行与客户关系的保持取决于相互信任,以及银行可提供可靠的财务顾问服务。传统上,对客户提供咨询服务一般由分行职员提供,目前银行服务自动化增强虽使银行与客户面对面联系的机会减少,但一些银行仍重视在分行设置业务知识全面的人员专责提供咨询服务。
6.在公司业务方面,由于公司的金融服务需求较个人的需求复杂,需要定身度制。传统上是各分行提供公司的日常货币转账及贷款等服务,目前则由公司账户主管(Ac countingExecutive)在地区中心与几个专业财务顾问直接联系,提供全面性服务,公司账户主管也需要经常造访公司而非等公司上门。
二、新技术对分行战略的影响
新技术对分行战略的影响日益增大,不仅改变银行与客户的关系,而且也提供了新的业务机会和客户。银行采用新技术的动力不完全是来自客户需求,而是竞争压力。保持银行业务的发展和保持竞争优势需要采用新技术,但是新技术也会影响银行的一些营销活动。
(1)对营销方式的影响。新技术可以扩大银行服务的范围,可以通过新的销售渠道改善客户获得服务的方便程度和降低服务收费。
(2)对市场划分的影响。当新技术使银行服务容易获得或引起新需求时,会产生新的业务机会。
(3)对银行基本职能的影响。新技术可以降低成本,提高盈利,或通过人力资源的调整将原来不盈利的业务变为盈利的业务。而且更有效的客户信息可以改善银行营销的质量和结果。
(4)对消费者行为和金融成熟的程度产生影响。
总之,新技术可以提高银行的经营效率和盈利性,促进业务量增长。例如ATM的广泛使用增强了获得银行服务的方便程度,减少了支票的数量。未来ATM的功能将不仅仅局限于提取现金、存款和转账,而且有可能通过“信用评分”系统自动批核贷款申请。通过个人电脑和有线电视进行家居银行服务也将日益普遍。目前公司电脑与银行电脑直接联网进行资金转账已经较为盛行。
但是新技术的使用也有一定的缺点。例如客户利用扣款卡,减少了携带现金的风险,但失去了在支票清算期间可保持的存款余额及其随时中止支票付款的能力,公司更快地转账也会减少在银行保持存款余额的利息收益。以技术为基础的竞争会使银行不易营销,以及不易无偿占用客户资金。个人和公司客户的价格敏感性增加,反过来又会影响银行对所提供服务的选择,银行必须通过业务量增长弥补缩小的利润率,甚至需要调整对某些服务的营销策略和销售方式。新技术也减少了银行与客户面对面销售产品的机会,使银行担心会失去一些年长富有客户的业务机会。
三、影响分行网络规模的因素
在发达国家,传统的分行网络正在收缩,其作用和功能也在改变。一些银行的主要分行设有专门服务公司客户的办公室,另一些银行则实行卫星化经营,即在中心分行集中专家,随时向附近分行的客户提供较高层次的咨询服务。分行规模及其功能的转变主要考虑了以下几方面因素:
(1)银行未来的市场占有率和个人银行业务量预期。
这一问题直接影响银行分行网络的使用,银行可以改变现有分行的形式,提高现有网络的盈利性,或采用全新的业务传递渠道。
(2)银行的目标市场。目标客户的特征决定银行业务传递渠道的发展,例如受教育程度较高的年轻客户对新技术诸如电话银行、家居银行的接受能力强,而年长客户仍习惯于传统分支行。
(3)客户获得服务的方便性及其成本和利润。例如分行需要考虑延长营业时间或提供自动化服务以方便客户,但也要考虑相应的成本和利润。
(4)选址。由于社会经济因素的变化,某些地区分行的盈利性会下降,其他地区又存在新的业务发展机会。但出于建分行的成本考虑,银行也可能选择其他传递渠道。
(5)定价策略的配合。例如成功采用成本加利润策略有助于减轻分行网络的管理成本,而短期内以亏本价或渗透价争取市场份额的定价策略则不利于控制分行成本。
(6)个人销售的作用。由于许多银行服务仍具有无形和不可分割的特性,个人销售是不可缺少的。重要的是分行功能需要转变,应着重于提高生产力和附加价值。
此外,还需考虑其他竞争者的策略;技术的发展;其他传递渠道的潜在业务量和盈利性;分行网络功能转变后人员的再培训;内部管理、售后服务等问题。
业务推广策略
银行业务推广一般通过两个层次进行,一是通过总行的业务推广部门,负责广告预算,决定为达到银行目标和营销目标所需要的支出,银行的公开宣传和公共关系活动一般也由总行控制。二是通过分行进行,通过直接邮寄,分行展示和个人销售等形式进行推广。

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给你一个资料，供参考：
贵州茅台证券投资分析报告（摘要）
2011 年贵州茅台一季度销售收入和净利润同比增长38.8%和 48.9%，每股收益2.00 元。公司经过几年的蛰伏后，重新实现高速增长。在销售量增长12-15%，销售价格增长24-28%的预期下，预计2011 年全年的销售收入增长39.0%-47.2%之间；同时根据营业成本和营业税金及附加同比增长35%左右，销售费用和管理费用同比增长25%的公司预算，预计净利润将同比增长53.2%。
未来五年的茅台，预计2015 年的销售收入和产量分别为2010 年的2.94 倍和1.23 倍。如果2011 年的收入增长保持在45%的水平，则2012 年-2015 年要实现19.4%的年复合增长才能实现销售目标。在2012 年和2013 年茅台酒销量增长18%和15%、产品价格年均增长10%的假设下，2012 年和2013 年的净利润分别增长30.5%和23.5%。
茅台的高速发展得到政府的支持，省里提出：未来10 年中国白酒看贵州，公司提出：贵州白酒看茅台。省里拟在茅台打造立体交通，建公路、火车站及申请建茅台机场等。
盈利预测与投资评级。预计公司2011-2012 年实现每股收益为8.21元和10.71 元，对应的市盈率为25.8 倍和19.7 倍，略低于同行业可比公司的平均水平（11 年27.1 倍、12 年20.4 倍）。公司近三年的PE 水平在21.8 倍和36.02 倍之间，目前估值也处于合理水平。考虑到公司未来经营业绩较为明确且其在存货、预收账款以及营业税金附加等方面都有进一步提高盈利或估值的改善空间，维持“买入”的投资评级。

❼ 个人理财书籍有哪些

1、《苏黎世投机定律》

内容简介：“苏黎世投机定律”来源于“瑞士证券和期货投机俱乐部”，它是由一群希望发财的男男女女发现的。他们认为，没有人能靠打工赚取薪水而至富，敢于冒风险的人，才有“大作为”。不过人的一生不能逃避风险，投资者应当谨慎的投入风险。

2、《富爸爸财务自由之路》

内容简介：书中归纳出了4个现金流象限：雇员、自由职业者、企业主和投资人，只有具备投资人和企业主的技能，才更容易致富；详细介绍了这些观念和技能，把投资人细分为7个等级，帮你看清自己的财务状况，更列出了7个完整的步骤，指导你走上财务自由之路。

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内容简介：《小狗钱钱》讲述的是一个童话故事：有一天，吉娅发现一只受伤的白色拉布拉多猎犬，并把它带回了家。可是，有谁会想到，这只普通的小狗却是一个真正的理财天才呢？吉娅和小狗成为了朋友，并从它那里得知，原来所有的愿望都是可以实现的。

从这个童话故事里可以了解一些金钱的秘密和真相，以及投资、理财的办法。这个故事描述了在实施这些方法的过程中可能遇到的挑战，并且说明了一些令人难以置信的结果。

4、《30年后,你拿什么养活自己？》

内容简介：理财是成功规划人生的第一步——而这恰恰是学校里从未教导我们的最重要的一课。富人都是聪明人，但聪明人却不一定都是富人。三大财富管理师将自己多年的心血、理财经验、人生规划的智慧融进书中，许多人在看过这本书后，恨不得重新活过一遍。

5、《邻家的百万富翁》

内容简介：通过研究，托马斯·斯坦利博士向读者揭示了富翁们真实的消费态度，提倡俭朴生活而不是超前消费。作者详尽地讲述的为什么如此热爱奢侈品、挥金如土的人们，都成不了富人，以及幸福，与你的衣服、汽车、饮食，没有任何关联。

对生活最满意的人，是那些过着量入为出生活的人。在本书中，斯坦利博士质疑了我们大多数人对“变富究竟是为了什么”的看法，也向我们指明了一条通往“富裕庄园”的道路。相信有了本书的指导，你一定能学会聪明消费，稳妥投资。

参考资料来源：网络-小狗钱钱

❽ 银行从业个人理财知识点有哪些 有什么考点

一、科目概况

《个人理财》这门课2015年改版，内容变化较大。该科目是为商业银行从事个人理财业务人员所设计的，特别针对银行理财产品销售、初级理财顾问，知识体系涵盖经济学、金融学、市场营销、管理学、会计、法律等多学科，注重现实中技能的培养是一门综合性、实践性的课程，对考生的知识体系全面性和实践性要求较高。

而且，初级《个人理财》科目的特点是内容比较抽象、公式较多且不太容易理解、理论知识专业程度较高。要求考生具有较强的理解能力和计算能力。考生在学习过程中要侧重理解、熟记公式、反复做题，并结合老师的课程进行自己的归纳总结和思考。

二、考试题型：全部为客观题，包括单选(90题)、多选(40题)、判断题(15题)。考试采取闭卷机考形式，时间120分钟，题库随机抽题。满分100分，60分及以上成绩视为合格成绩。结合多年经验，各章所占分值预测如下：